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流行服飾變化的背后，是時(shí)代情緒和社會(huì)文化的更迭。

2019年天貓雙11全天成交額2684億元。最終的榜單里，過(guò)10億元的品牌共有15個(gè)，其中服飾品牌有4個(gè)，分別為耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)和南極人。

過(guò)10億是什么概念呢？

以這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品均價(jià)來(lái)計(jì)算，當(dāng)天24小時(shí)的售貨量均在百萬(wàn)件以上。

從2009年到2019年，十一年間，天貓雙11服飾銷(xiāo)售榜的排名幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從潮極一時(shí)的杰克瓊斯、真維斯、七匹狼變成了耐克、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫(kù)。

一件杰克瓊斯可以得瑟一年

2009年，一部《一起來(lái)看流星雨》火遍大江南北。

正在上大二的劉一敏記得，鄭爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里，邊試衣服邊說(shuō)：“端木帶我來(lái)逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。站在鏡子前，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)……”

美邦靠著“不走尋常路”走上了巔峰，偏韓系的森馬也借力韓劇的流行打入了年輕人的心。

但那一年，最稀罕的還要數(shù)“杰克瓊斯”。

當(dāng)時(shí)，劉一敏的表弟正在南方省會(huì)城市念高中，按他的說(shuō)法，班里誰(shuí)有一件森馬和美特斯·邦威就與眾不同了，要是有一件杰克瓊斯，簡(jiǎn)直可以得瑟一年。

劉一敏兼職賺錢(qián)后，送了表弟一件杰克瓊斯，迄今她還會(huì)笑他：“常常故意把衣服的牌子露出來(lái)，生怕別人不知道。”

其實(shí)，自2000年進(jìn)入中國(guó)后，這個(gè)主打歐美風(fēng)的丹麥品牌沉寂了一段時(shí)間。幾年后，國(guó)人逐漸接納歐美潮衣，杰克瓊斯也極力貼近中國(guó)市場(chǎng)，兩相碰撞，終于擦出了火花。

2009年，杰克瓊斯做了兩件大事：在淘寶上開(kāi)店，并在幾個(gè)月后參加淘寶商城的雙11。那是第一個(gè)雙11，只有27個(gè)品牌參與，杰克瓊斯奪冠，單日銷(xiāo)量達(dá)500萬(wàn)元。對(duì)于心心念念擁有一件雙j衣服的年輕人來(lái)說(shuō)，五折的誘惑力太大了。

2009年至2013年，美邦和森馬都沖高回落，杰克瓊斯卻乘著雙11的翅膀，一路風(fēng)風(fēng)火火。這五年的天貓雙11，杰克瓊斯一直霸占服飾類(lèi)前三，兩次第一。

和它爭(zhēng)搶寶座的品牌也不少。銷(xiāo)量迅猛的一是駱駝、七匹狼等男士服飾，二是茵曼、裂帛等在淘寶內(nèi)生長(zhǎng)起來(lái)的女裝品牌。前者代表時(shí)尚，后者代表個(gè)性。

2012年天貓雙11，駱駝成為首個(gè)突破一億元銷(xiāo)售額的服飾品牌。2013年雙11，七匹狼18000件輕薄多彩羽絨服成了爆款，當(dāng)日銷(xiāo)售額僅次于杰克瓊斯，位列第二。

茵曼走性冷淡風(fēng)，裂帛走民族風(fēng)，都極為個(gè)性化。天貓雙11大促，兩者銷(xiāo)量在2012年擠進(jìn)女裝前十，2013年擠進(jìn)女裝前五，其中茵曼奪得第一。這一時(shí)期，風(fēng)格鮮明的女裝品牌受到追捧，小眾的性冷淡和民族風(fēng)也成了潮流。

“好穿”才是王道

劉一敏研究生畢業(yè)的2014年，服裝業(yè)水火兩極。一邊是國(guó)內(nèi)品牌深陷泥潭，另一邊是快時(shí)尚的攻城略地和韓流的再度興起。

這一年，快時(shí)尚在中國(guó)大陸遍地開(kāi)花。優(yōu)衣庫(kù)新開(kāi)了86家門(mén)店，H&M新開(kāi)了60家，GAP新開(kāi)了23家，ZARA新開(kāi)了12家。

想要理解快時(shí)尚為何能逆勢(shì)而行，首先得理解它的特點(diǎn)。

快時(shí)尚是“快速+時(shí)尚”，品牌方將當(dāng)季最新的設(shè)計(jì)款式以最快的速度出售。在21世紀(jì)初進(jìn)入中國(guó)后，它們因產(chǎn)品迭代豐富，價(jià)格只有大牌的幾分之一，成功打開(kāi)市場(chǎng)。

但這其中，最受歡迎的卻是最不典型的優(yōu)衣庫(kù)。說(shuō)它不典型，是因?yàn)樗⒉幌衿渌放埔粯泳o追時(shí)尚潮流。它的服飾多為基本款，乍一看平平無(wú)奇，但卻擁有“簡(jiǎn)單、舒適”兩個(gè)品質(zhì)。

2014年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)僅女裝銷(xiāo)售額就過(guò)兩億，男裝、女裝與童裝疊加后沖上服飾類(lèi)目第一。

雙11的爆發(fā)，在預(yù)料之中。

早在此前，劉一敏就發(fā)現(xiàn)，身邊無(wú)論是男性朋友還是女性朋友，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)城市或者去向哪個(gè)城市，總?cè)辈涣舜﹥?yōu)衣庫(kù)的人。

剛進(jìn)入職場(chǎng)的她，還穿著整齊的套裙，然而不到一年，她也成了優(yōu)衣庫(kù)的粉絲之一，一買(mǎi)就是三四件。

“衣服么，好穿才是王道。也不是說(shuō)我有多迷戀這個(gè)品牌，就是覺(jué)得價(jià)格還行，搭配也方便，挑不出什么毛病。”劉一敏說(shuō)。

優(yōu)衣庫(kù)興起的背后，是其本身成功打造“沒(méi)錢(qián)人覺(jué)得不貴，有錢(qián)人覺(jué)得不low”的品牌定位，同時(shí)也是越來(lái)越多的人喜歡低調(diào)、舒適的生活方式，喜歡親膚和自然的面料；越來(lái)越多的人開(kāi)始悅納自己，而非通過(guò)服飾彰顯自己。

同一年，韓劇《來(lái)自星星的你》大火，“國(guó)民女神”千頌伊的衣服鞋子乃至墨鏡，都在淘寶天貓成為爆款。韓都衣舍第一時(shí)間簽下千頌伊的演員全智賢。那年天貓雙11，韓都衣舍搶占女裝類(lèi)目銷(xiāo)售額第一。

這股火熱的勢(shì)頭延續(xù)到了2015年。

這一年的榜單里，優(yōu)衣庫(kù)蟬聯(lián)女裝銷(xiāo)量第一，韓都衣舍位列第二，歐時(shí)力和ONLY都排進(jìn)了前五；這是杰克瓊斯最后一次排在男裝第二，之后它陸續(xù)被海瀾之家、太平鳥(niǎo)所超越；七匹狼在服飾品類(lèi)連連下墜，不見(jiàn)蹤跡，反倒成了箱包、皮具冠軍。

相較2014年，天貓雙11榜單變動(dòng)似乎不大，但卻暗藏另一個(gè)階段開(kāi)啟的伏筆。

賣(mài)不掉的跑鞋與報(bào)不上的馬拉松

“耐克曾拍攝全民健身活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)人們穿著白膠鞋、皮鞋和普通工裝褲。這讓美國(guó)同事有點(diǎn)發(fā)愁，中國(guó)人不跑步，怎么推廣跑鞋？”

在回憶品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒這樣說(shuō)。

事情的變化總是那么出人意料。

2019年，李博早早報(bào)名參加成為“雙金”賽事的杭州馬拉松。很不幸，他落選了。后來(lái)他才得知，半程馬拉松的報(bào)名人數(shù)為59739人，最終中簽率僅為16.7%。而數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)五年報(bào)名杭州馬拉松的人數(shù)為5986人。無(wú)論是總報(bào)名數(shù)還是連續(xù)參賽者，均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

跑步只是海面浮冰，冰山之下其實(shí)是健康理念的滲透，以及全面健身浪潮的奔涌而來(lái)。

2016年天貓雙11，耐克超越優(yōu)衣庫(kù)，成為服飾類(lèi)目第一名，全類(lèi)目第五名。阿迪達(dá)斯排名服飾類(lèi)目第三，全類(lèi)目第十五。

服飾類(lèi)前三，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)占了倆，時(shí)興的文化理念不言而喻。

2017年，巴黎世家發(fā)布老爹鞋，售價(jià)高達(dá)795美元，約為5303元人民幣，備受追捧。

它指出了流行的方向，也讓休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)成為了主流。

今年的老爹鞋同樣站在潮流前沿。經(jīng)過(guò)改良后，科技感更足，鞋底形狀多樣，厚實(shí)而又夸張。

2017年、2018年的天貓雙11，耐克一直保持著成交額服飾類(lèi)第一，全品類(lèi)第五的記錄，優(yōu)衣庫(kù)緊隨其后。阿迪達(dá)斯盡管依舊位列服飾類(lèi)第三，但已經(jīng)沖到全品類(lèi)第八，進(jìn)步明顯。

天貓流行趨勢(shì)研究中心專(zhuān)家亦聲認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)休閑爆發(fā)的背后有兩點(diǎn)：由緊張壓力轉(zhuǎn)變而來(lái)的輕松健康的生活態(tài)度，此其一；場(chǎng)景細(xì)化，再商務(wù)再精致的人都得承認(rèn)自己有不同場(chǎng)景著裝的需求，人們開(kāi)始注重并構(gòu)建自己的著衣場(chǎng)景，此其二。

運(yùn)動(dòng)服飾成為不費(fèi)力的時(shí)髦，諸如耐克、阿迪達(dá)斯等品牌通過(guò)電商洞察了最新的消費(fèi)者偏好，也因其通向了下沉市場(chǎng)，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)依舊，國(guó)潮崛起

2019年天貓雙11，全品類(lèi)排名中，耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)量領(lǐng)先，運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌潮流依舊。

女裝排名前三位分別為優(yōu)衣庫(kù)、波司登和Vero Moda。

波司登的成績(jī)頗為突出。近三年雙11，波司登一直位列女裝前三，此次成功進(jìn)階第二，“國(guó)潮興起”助力不小。

國(guó)潮，也即中國(guó)潮流。

自2018年初李寧登上紐約時(shí)裝周，“悟道”衣衫刷新國(guó)人印象，國(guó)潮之風(fēng)就再也無(wú)法阻擋。

這股潮流里，波司登推出時(shí)尚系列羽絨服。先是登上紐約時(shí)裝周，后又聯(lián)名三大國(guó)際設(shè)計(jì)師開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布秀，竟也借此改掉了昔日“大爺大媽保暖利器”的形象，成了年輕人的心頭好。